中國報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型十大可行模式
當(dāng)前“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的報(bào)業(yè)模式使報(bào)業(yè)承擔(dān)了較多的經(jīng)濟(jì)職能。近年來，報(bào)業(yè)通過媒體融合，運(yùn)作新媒體在傳播能力上已經(jīng)有很大提升，但是所運(yùn)營的新媒體在贏利模式上卻鮮有突破。因此，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的可行模式主要表現(xiàn)為通過對經(jīng)濟(jì)效益的追求，來反哺傳播業(yè)務(wù)。
一、�？瘜０婺Ｊ� 汽車線束絨布膠帶
在都市報(bào)廣告收入“斷崖式”下滑的背景下，黨報(bào)廣告收入?yún)s穩(wěn)步增長，成為報(bào)業(yè)頹勢下的一抹亮色。其主要原因是黨報(bào)的�？瘜０鎻V告營收。來自各級部委辦局投放的形象廣告、�？瘜０娴臓I收占到各黨報(bào)總廣告營收的50%以上，浙江日報(bào)政務(wù)類整體廣告占比達(dá)66%，有很多黨報(bào)甚至占到70%以上。河南省第十次黨代會期間，《河南日報(bào)》組織《喜迎省十次黨代會省轄市巡禮》系列新聞報(bào)道和“獻(xiàn)禮”系列跨版特刊，吸引了40余個(gè)版的廣告。黨代會前后15天左右，報(bào)紙廣告收入超過1600萬，其中僅各地市廣告就完成1007萬余。《陜西日報(bào)》的“追趕超越在陜西——盤點(diǎn)十二五邁向十三五”專題報(bào)道活動策劃，實(shí)現(xiàn)廣告刊發(fā)量1200萬左右。
浙江永康市公安局、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等部門以前自辦內(nèi)刊，每月出二至四期，每期四開四版，聘請專職采編人員三四名。光是薪酬，一年就要支出十四五萬，加上印務(wù)、發(fā)行、辦公等方面的費(fèi)用，全年沒有二十來萬，根本難以運(yùn)轉(zhuǎn)。永康日報(bào)社接手后，內(nèi)刊成為整張報(bào)紙的一二個(gè)版面，政府部門直接省下了采編人頭費(fèi)和管理費(fèi)，宣傳成本大為攤薄。不少政府部門、事業(yè)單位十分樂意與該報(bào)合辦、托辦資訊版�！队揽等請�(bào)》每年的政務(wù)類資訊收入都在1500萬以上。
《焦作日報(bào)》目前所辦專刊有80個(gè)，幾乎覆蓋焦作市所有政府職能部門、群團(tuán)組織和行業(yè)，形成了“人民報(bào)紙人民辦”的勢頭�；幢比請�(bào)社目前開通政務(wù)專刊專版20余個(gè)，為確保這些專刊專版健康運(yùn)行，統(tǒng)一組織記者、通訊員參與策劃選題、撰寫稿件，提升了黨報(bào)在特定人群中的影響力。
點(diǎn)評：有人質(zhì)疑這種專刊運(yùn)營模式有違規(guī)經(jīng)營或有償新聞的嫌疑，但實(shí)際上，根據(jù)2013年國務(wù)院公布的《關(guān)于政府向社會力量購買服務(wù)的指導(dǎo)意見》，政府購買宣傳服務(wù)也是購買服務(wù)的重要組成部分。除了專刊的形象宣傳、溝通服務(wù)形式，政府通過公共資源服務(wù)平臺采取單一來源采購方式購買黨報(bào)的服務(wù)還可包括：制作新聞產(chǎn)品、策劃活動、提供媒體技術(shù)支持等。這為報(bào)紙發(fā)展提供了新的空間。
二、運(yùn)營代管模式
媒體人的內(nèi)容運(yùn)營能力是可變現(xiàn)的，特別是在現(xiàn)在各部委辦局及其重視政務(wù)新媒體的背景下，以政務(wù)微信號為代表的政務(wù)新媒體日趨成為發(fā)布政府信息、提供公共服務(wù)和實(shí)現(xiàn)政民互動的新渠道。這些政務(wù)新媒體背后，多有傳統(tǒng)紙媒的身影，報(bào)社專門的微政務(wù)部門（或新媒體部門），承接了來自政府相關(guān)單位的部分新媒體宣發(fā)業(yè)務(wù)，包括平臺的搭建、運(yùn)營、維護(hù)乃至漲粉等。
深圳在政務(wù)新媒體建設(shè)運(yùn)用方面走在全國前列，目前，深圳《晶報(bào)》參與運(yùn)營服務(wù)的政務(wù)新媒體已達(dá)108家�！毒�(bào)》的政務(wù)號運(yùn)營數(shù)位居全國第一，成為政務(wù)新媒體運(yùn)營龍頭品牌。合作一般以年為單位，服務(wù)費(fèi)用在10萬到50萬之間，高一點(diǎn)的還會包括H5產(chǎn)品制作和活動策劃等。一年能有2000萬左右的收益。成本方面，主要是人工成本，目前，《晶報(bào)》負(fù)責(zé)政務(wù)新媒體建設(shè)的人員有二十人左右。據(jù)介紹，從理論上講，每個(gè)號都能衍生新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，提供周邊服務(wù)，營收大概能達(dá)到一個(gè)億，整個(gè)深圳地區(qū)的體量甚至可以達(dá)到兩三個(gè)億。
點(diǎn)評：如果能夠擁有較多的運(yùn)營項(xiàng)目，只要合理配置資源，控制成本，微政務(wù)業(yè)務(wù)無疑是報(bào)紙廣告經(jīng)營乏力之下誘惑力十足的利潤來源，且具備較大的挖潛價(jià)值。而且，這些代運(yùn)營的微信公號實(shí)際上也是媒體擁有自主權(quán)的自媒體，其潛在矩陣傳播價(jià)值也值得重視�！毒�(bào)》計(jì)劃上線一個(gè)App“全橙智媒”，把運(yùn)營的這些公號的內(nèi)容聚合到這個(gè)App里面，將各種民生服務(wù)鏈接到App上，并通過這一平臺探索新的變現(xiàn)模式。
三、媒體智庫模式 德莎線束膠帶
《南方都市報(bào)》提出要“換一種方式轉(zhuǎn)型”，努力從傳統(tǒng)的新聞信息生產(chǎn)機(jī)構(gòu)向數(shù)據(jù)智庫機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。目前，南都以數(shù)據(jù)新聞、榜單評價(jià)、民意調(diào)查、智庫參考、鑒定測試、評估認(rèn)證、數(shù)據(jù)庫以及輕應(yīng)用等產(chǎn)品形態(tài)為代表，南都數(shù)據(jù)產(chǎn)品已經(jīng)形成八大系列、近百項(xiàng)榜單。在產(chǎn)品推出的同時(shí)，報(bào)社的一批員工也成功轉(zhuǎn)型為大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的專家型媒體人。
《南方日報(bào)》在佛山鮮活推進(jìn)了66個(gè)智庫項(xiàng)目，包括《珠三角企業(yè)歐洲并購調(diào)研報(bào)告》《廣東創(chuàng)新驅(qū)動供需對接暨佛山校地合作發(fā)展報(bào)告》、佛山民營經(jīng)濟(jì)大調(diào)研、創(chuàng)新驅(qū)動十城調(diào)研等智庫產(chǎn)品。
南方報(bào)業(yè)還積極推出榜單，以活動促進(jìn)經(jīng)營。2017年《南方都市報(bào)》用16個(gè)版特刊推出《廣州城市治理榜》，并于次日舉行發(fā)布會暨研討會。廣州40個(gè)市直部門，有一半部門派出代表參加了榜單發(fā)布會，11個(gè)行政區(qū)都全部到會。
點(diǎn)評：智庫模式現(xiàn)在已經(jīng)很成熟，但對于處于經(jīng)濟(jì)困境的報(bào)業(yè)而言，更應(yīng)該將智庫產(chǎn)品變現(xiàn)，探索變現(xiàn)模式。現(xiàn)在的關(guān)鍵問題還是應(yīng)該在智庫產(chǎn)品的針對性與內(nèi)容價(jià)值提升上著力。而且，智庫產(chǎn)品變現(xiàn)對于員工的采制能力、分析能力、深度調(diào)研能力、媒體績效考核機(jī)制都是極大的挑戰(zhàn)。
四、輿情服務(wù)模式
輿情服務(wù)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年人民日報(bào)社旗下的人民網(wǎng)的輿情收入超過1.5億。
此外，南方輿情作為南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)融合發(fā)展的重點(diǎn)示范項(xiàng)目之一，已經(jīng)初步建立了產(chǎn)品協(xié)同生產(chǎn)機(jī)制、市場代理機(jī)制、技術(shù)戰(zhàn)略合作機(jī)制及營運(yùn)虛實(shí)并行機(jī)制。目前，南方輿情已與100多個(gè)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位達(dá)成合作關(guān)系，在全省21個(gè)地級以上市均落地了輿情項(xiàng)目，初步搭建了一張覆蓋全省的輿情處置網(wǎng)絡(luò)，2015年收入達(dá)到5000萬左右。
點(diǎn)評：輿情服務(wù)模式與智庫服務(wù)模式一樣，是知識密集、人力密集的轉(zhuǎn)型方向，一方面需要推廣力度形成品牌，另一方面更需要考核機(jī)制的匹配。
五、版權(quán)收費(fèi)模式
目前，國內(nèi)B2B的版權(quán)售賣模式已初具雛形，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)版權(quán)收費(fèi)2017年達(dá)1000萬，2018年，媒體數(shù)字版權(quán)業(yè)務(wù)收入預(yù)算是4500萬。重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2017年原創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容收入為215萬，同比增加13.5%。但對于個(gè)人用戶B2C的數(shù)字版權(quán)收費(fèi)一直不甚理想，《人民日報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等報(bào)紙先后進(jìn)行了嘗試，最后都不了了之。
2017年11月6日，財(cái)新傳媒正式啟動財(cái)經(jīng)新聞全面收費(fèi)，推出了一系列產(chǎn)品，包括：“周刊通”（《財(cái)新周刊》數(shù)字版，298/年，后來調(diào)整為348/年），“財(cái)新通”（周刊通+財(cái)新網(wǎng)，498/年），“數(shù)據(jù)通”（數(shù)據(jù)產(chǎn)品+財(cái)新通，1998/年），和“英文通”（CaixinGlobal+財(cái)新通，200$/年或1348人民幣）。
在此之前，財(cái)新屬于半收費(fèi)性質(zhì)：《財(cái)新周刊》數(shù)字版、數(shù)據(jù)產(chǎn)品和英文產(chǎn)品均收費(fèi)，財(cái)新網(wǎng)免費(fèi)。此次升級后，財(cái)新網(wǎng)的主要新聞內(nèi)容將實(shí)行收費(fèi)或分時(shí)收費(fèi)（48小時(shí)內(nèi)免費(fèi)，然后轉(zhuǎn)入收費(fèi)），還有一部分內(nèi)容免費(fèi)，主要為常規(guī)性新聞、視頻、圖片、博客以及部分觀點(diǎn)評論等。
實(shí)行全面收費(fèi)半年來，付費(fèi)用戶數(shù)量每月平均增長20—30%，有時(shí)遇到熱點(diǎn)新聞會放量，月增長速度達(dá)到40—50%。在線上銷售的同時(shí)，財(cái)新還積極發(fā)展機(jī)構(gòu)用戶，向民生銀行等金融機(jī)構(gòu)定向銷售，對部分國內(nèi)高校學(xué)生給予優(yōu)惠。
對于財(cái)新付費(fèi)訂閱的發(fā)展前景和預(yù)期目標(biāo)，財(cái)新表示會堅(jiān)定推行這一模式。他們認(rèn)為，財(cái)新屬于小眾傳媒，不追求海量用戶。今年的目標(biāo)是，數(shù)字訂閱收入能夠覆蓋編輯部成本。
點(diǎn)評：新聞付費(fèi)產(chǎn)品步履維艱。專業(yè)性不夠，用戶付費(fèi)動力不足是財(cái)新數(shù)字訂閱收入依然不能夠覆蓋編輯部成本的主要原因。在當(dāng)前新聞免費(fèi)獲得渠道豐富的情況下，提高內(nèi)容產(chǎn)品的必讀性、有用性、不可替代性才是讓用戶付費(fèi)的可行途徑。
六、線上線下互動模式
2013年8月，北京青年報(bào)社旗下北青傳媒股份有限公司正式成立北青社區(qū)傳媒科技（北京）股份責(zé)任公司，以社區(qū)為物理基點(diǎn)，打造能夠?qū)崿F(xiàn)線上、線下互動交流的平臺。旗下設(shè)有《北青社區(qū)報(bào)》、社區(qū)驛站、OK家APP（移動信息服務(wù)平臺）。自2013年10月，第一份《北青社區(qū)報(bào)·順義版》創(chuàng)辦以來，至今已經(jīng)辦29份社區(qū)報(bào)，每份社區(qū)報(bào)覆蓋3-5平方公里，3-5萬住戶，約18個(gè)小區(qū)。除紙質(zhì)報(bào)外，每份報(bào)紙還搭配有相應(yīng)的微信公眾號，除了每天必要的新聞推送外，還包括很多與社區(qū)居民相關(guān)的活動。
社區(qū)驛站主要是基于社區(qū)物理基點(diǎn)而搭建的移動互聯(lián)傳媒平臺，能夠在社區(qū)內(nèi)開啟O2O服務(wù)。從構(gòu)建來看，每一處社區(qū)驛站都分為實(shí)體店面服務(wù)和線下活動兩部分，且以后者為主，前者主要提供基本的維護(hù)和溝通服務(wù)。目前已經(jīng)建設(shè)和投入運(yùn)營的社區(qū)驛站已超過100家，且計(jì)劃在未來兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)對北京市重點(diǎn)社區(qū)全面覆蓋。
點(diǎn)評：從目前的媒介競爭趨勢看，線上必須與線下活動結(jié)合起來，才能夠找到贏利點(diǎn)，對于報(bào)業(yè)所運(yùn)營的新媒體而言，也是如此。
七、全媒全案營銷模式
2016年山東《半島都市報(bào)》打破部門壁壘，組建了集行業(yè)新聞采訪、�？庉�、新媒體運(yùn)營于一體的八大行業(yè)全媒體中心和全媒體策劃中心，以及一體化統(tǒng)籌報(bào)網(wǎng)端微內(nèi)容發(fā)布和平臺互動的全媒體指揮中心，加強(qiáng)全媒全案策劃營銷力量，調(diào)整優(yōu)化考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法。僅房產(chǎn)全媒體中心簽訂的全案全媒合同額度就接近1000萬，占到該中心全年刊登額的一半以上，帶動該中心廣告同比增長52%。甚至連天地和裝飾這種只在全國投放電視臺的客戶，也破天荒把370萬廣告投給了《半島都市報(bào)》。
在此基礎(chǔ)上，《半島都市報(bào)》全力培育新媒體集群，調(diào)整優(yōu)化報(bào)紙發(fā)行結(jié)構(gòu)，形成了集文圖、影像、音視頻、VR、小程序等于一身、用戶規(guī)模超過1800余萬的全媒體生態(tài)圈；僅半島官方微信粉絲就達(dá)到820萬，青島進(jìn)出港航班發(fā)行半島都市報(bào)3萬余份。這些都保障了全媒全案營銷的營銷效果。
2016年下半年廣告止跌回升，2017年廣告刊登較上年增加1727萬，增幅18%；其中新業(yè)務(wù)占比兩成左右。利潤同口徑增加2868萬，增幅77%。
點(diǎn)評：全媒全案營銷的廣告增收效果明顯，但尤其需要注意的是并不利于實(shí)現(xiàn)采編經(jīng)營“兩分開”。
八、強(qiáng)化發(fā)行模式
《快樂老人報(bào)》首創(chuàng)“郵報(bào)媒體營銷平臺”的商業(yè)模式，適應(yīng)了中國郵政集團(tuán)公司對報(bào)刊發(fā)行的轉(zhuǎn)型趨勢，使其成功地實(shí)現(xiàn)了從賺取費(fèi)率的單一盈利模式向費(fèi)率盈利、廣告盈利、活動盈利等多盈利模式的轉(zhuǎn)變，也使《快樂老人報(bào)》發(fā)行得到高速發(fā)展。2013年，《快樂老人報(bào)》每期發(fā)行量超過100萬；2017年，每期發(fā)行量超過200萬份。
中國郵政集團(tuán)公司湖南省分公司主管主辦的《時(shí)代郵刊》2017年期發(fā)量突破100萬份，2018年年初達(dá)到115萬份�？偨Y(jié)其原因，除了內(nèi)容方面“思想、深度、品質(zhì)”、超前的選題、真實(shí)犀利的文本風(fēng)格、真實(shí)獨(dú)到反映社會問題的封面專題等外，“跑”發(fā)行和第三方訂閱的發(fā)行策略是主要原因�！稌r(shí)代郵刊》采取“重心下移跑市場”的“笨辦法”。發(fā)行團(tuán)隊(duì)重心下移，不僅要跑外省，還要深入到地市、縣區(qū)。雜志社30多名員工中有1/3做發(fā)行，全國分8個(gè)區(qū)去跑。每個(gè)人平均出差150天以上。
除了“跑”，《時(shí)代郵刊》在發(fā)行上還搞“商務(wù)期刊項(xiàng)目”，也就是第三方訂閱，發(fā)展企業(yè)用戶，用媒體影響力宣傳企業(yè)的文化、理念和產(chǎn)品，由企業(yè)訂給它的客戶看，現(xiàn)在已成為一大特色。商務(wù)期刊的項(xiàng)目品種達(dá)到500多個(gè)，涉及通信、郵政、金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、醫(yī)療、旅游及行政事業(yè)單位等各行各業(yè)，占整體發(fā)行比重的一半。
另外，這兩家報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行量費(fèi)率上對郵政做極大讓利，在山東、遼寧等省，實(shí)行全費(fèi)率，發(fā)行收入全部歸郵政所有。由郵政承擔(dān)印刷費(fèi)用，另向刊社支付每本定價(jià)1.8的百分之三的編輯費(fèi)（0.054）。在一些省份也實(shí)行正常費(fèi)率，《時(shí)代郵刊》是40%，《快樂老人報(bào)》本埠31%，外埠36%。
點(diǎn)評：發(fā)行費(fèi)率讓渡收益提高發(fā)行量，對于初創(chuàng)報(bào)紙需要快速拓展發(fā)行空間更為適用，對大部分社辦報(bào)刊而言，沒有多大必要。這兩個(gè)案例的可供借鑒之處在于：“跑”發(fā)行、第三方訂閱、加上細(xì)心服務(wù)客戶；這樣的舉措看似平淡無奇，實(shí)則需要定力堅(jiān)持精力資源，都是“力氣活”。當(dāng)然，在媒介環(huán)境發(fā)生如此巨變的今天，10萬+橫行，創(chuàng)意成為媒介產(chǎn)品走紅“唯一”要素，橫下心來苦練扎實(shí)功夫的人越來越少；似乎也只有這些實(shí)實(shí)在在的“力氣活”，才能讓傳統(tǒng)媒體繼續(xù)突顯核心競爭力，成為橫掃“花拳繡腿”的不二法門。
九、拓展發(fā)行模式
2016年9月28日，紹興日報(bào)社將原有的一張“已活不下去”的《天天商報(bào)》徹底轉(zhuǎn)型成一份面向中小學(xué)生的德育教育類周報(bào)《樹人導(dǎo)報(bào)》（刊號CN33-0114）（非教輔）。近2年來，《樹人導(dǎo)報(bào)》已經(jīng)擁有50多萬的發(fā)行量，越來越得到廣大小讀者、家長、老師的喜愛與肯定。
在報(bào)紙籌備期，紹興日報(bào)社就與紹興市教育局進(jìn)行了報(bào)紙征訂發(fā)行渠道、內(nèi)容合作等多方面的溝通協(xié)商，并達(dá)成了3年的合作協(xié)議。市教育局每年從全市中小學(xué)生（公辦學(xué)校的小學(xué)、初中、高中）人均經(jīng)費(fèi)中劃撥15用于訂閱《樹人導(dǎo)報(bào)》、各縣市教育部門有專人或相關(guān)處室對接報(bào)紙的發(fā)行聯(lián)絡(luò)工作、教育局派專職人員作為顧問進(jìn)駐導(dǎo)報(bào)負(fù)責(zé)協(xié)助報(bào)紙的發(fā)行和采編工作等，報(bào)社派出6名采編人員從事《樹人導(dǎo)報(bào)》的采編工作。
為高效準(zhǔn)確地完成50萬份報(bào)紙入校園的投遞工作，報(bào)社通過公開招投標(biāo)引入了順豐快遞，確保《樹人導(dǎo)報(bào)》付印后第二天，就能全部投遞到全市各中小學(xué)校。投遞到學(xué)校后，再由各校分送到各個(gè)班級。報(bào)紙進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)不能涉及的領(lǐng)域。
點(diǎn)評：報(bào)紙應(yīng)致力于移動互聯(lián)網(wǎng)不能達(dá)到的新空間的拓展，比如航班、學(xué)校班級。但《樹人導(dǎo)報(bào)》的問題在于：征訂發(fā)行方式的行政化降低了報(bào)紙的價(jià)格，三年“孵化器”之后的方向問題迫切需要明確。另外，作為一份擁有50萬讀者的“大報(bào)”，一年的廣告收入不足300萬，其經(jīng)營能力、相關(guān)教育產(chǎn)業(yè)的開拓能力，都需要大力拓展。在某種程度上，大量用戶基礎(chǔ)上的變現(xiàn)，成為考驗(yàn)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型成敗的又一難題。
十、收割了結(jié)模式
所謂收割戰(zhàn)術(shù)，是指企業(yè)在面對衰退時(shí)，盡可能地從既有優(yōu)勢中獲益的戰(zhàn)術(shù)舉措。面對衰退，一些報(bào)紙主要采用以下幾種收割戰(zhàn)術(shù)。
報(bào)紙漲價(jià)。特別是黨報(bào)等依靠攤派訂閱，價(jià)格彈性比較小的報(bào)紙都在紛紛漲價(jià)。目前，每年500以上的報(bào)紙有：《青海日報(bào)》588/年，《海南日報(bào)》《北京日報(bào)》540/年，《新華日報(bào)》532/年，《遼寧日報(bào)》520/年，《江西日報(bào)》516/年。
減少出版頻次。日報(bào)變周五報(bào)，周五報(bào)變周三，周三變周報(bào)……《東南快報(bào)》2016年2月由日報(bào)改為周五報(bào)，《中國青年報(bào)》11月15日起，周六日不出紙質(zhì)報(bào)。
報(bào)紙減版。在紙價(jià)大幅上漲，讀者已經(jīng)能夠從網(wǎng)絡(luò)中獲得海量信息的背景下，報(bào)紙減版已經(jīng)成為一種趨勢。厚報(bào)不再，無論是都市報(bào)，還是黨報(bào)，都在大幅減版。
裁員降薪。降薪逼人走、機(jī)構(gòu)調(diào)整變相裁員，版面減少，記者編輯的工作量減少，收入降低，不得不主動離職。大批優(yōu)秀人才出走。一些缺少資源，能力不夠的員工卻被留下，劣幣驅(qū)逐良幣成為趨勢。
高頻率的活動。普遍實(shí)行項(xiàng)目部制度，人人都拉廣告，采編經(jīng)營兩分開在面臨生存問題時(shí)名存實(shí)亡。
點(diǎn)評：對于一些不具備發(fā)展前景的報(bào)紙，應(yīng)該逐步推行收割戰(zhàn)術(shù)，有步驟地退出。
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